Retórica Visual
El pensamiento supera ampliamente el lenguaje, una de las mayores bellezas de un discurso reside en su plenitud de sentido y en su capacidad de dar a la mente la ocasión de elaborar un pensamiento más extenso que su expresión.
Desde que el hombre es, se ha distinguido por varías características inherentes a la especie por encima de los demás seres vivos del planeta. De éstas, la más importante es el desarrollo del lenguaje, que nos ha permitido formar vínculos más estrechos, así como la aparición de lo que llamamos cultura. El ser humano se dio cuenta de que podía articular sonidos para formar palabras a las cuales les daba un significado. Al principio las palabras se referían a objetos, y con el tiempo se fueron utilizando para hacer referencia a acciones, tiempos, y finalmente, a conceptos abstractos.
Así fue cómo nació el lenguaje y desde el principio se le dio carácter mágico, es decir, fue principalmente utilizado (sobre todo la palabra escrita) para invocar un poder superior. El uso correcto de la palabra siempre ha estado relacionado con la sabiduría y el respeto de los demás. De esto se dieron cuenta los griegos. Se amplió el uso divino con cuestiones civiles. Así nacieron los principios del derecho y la política cuyas bases se cimientan en la retórica. Es el arte del uso del lenguaje para la persuasión, como arma, como elemento sorpresa y disfraz para desarticular al enemigo en el campo de batalla de las ideas. La retórica abarca más que el significado literal de las palabras, su uso correcto en un discurso atrae, manipula y ejerce poder sobre un público atento.
La retórica se basa en varias disciplinas para ser efectiva. Se vale de la gramática, la semántica, la lógica, la dialéctica, entre otras. En sí es una reflexión sobre cómo se percibe, significa y se ejerce un mensaje.
Se definen tres momentos importantes dentro del discurso retórico:
- La inventio. Es en el que se debe de hallar lo que se va a decir. Hay un sinfín de tópicos extraídos de verdades universales, pero se deben de encontrar las palabras precisas en el orden adecuado para el tema exacto. Incluso se pueden tratar temas desconocidos y estarán fundados con verosimilitud, que es en lo que se basa la retórica para convencer.
- Después hay que disponerlos en el discurso para que sea lógica la argumentación. con la díspositio, que a su vez se divide en cuatro partes:
- La exordio: Se anuncia el comienzo del discurso, consiste en preparar el ánimo de los espectadores para conseguir las reacciones esperadas.
- La narratio: Explica las causas y es la base de la argumentación persuasiva. Debe ser breve, clara y verosímil.
- La conflrmatio: Su fin es convencer utilizando los razonamientos encontrados en la inventio. Se tienen en cuenta posibles refutaciones y la habilidad del orador consiste en aprovecharlas para demostrar su punto.
- El epílogo; complementa la exordio, anuncia que el discurso llega a su conclusión. Esto es fundamental en el plano psicológico, ya que si se anuncia el final, el público advertirá que el discurso fue corto.
- La última parte del discurso retórico es la elocutio. Es el ‘estilo’ de presentarlo, y debe contener tres requisitos: corrección, claridad y elegancia. Aquí hay una especialización en el aspecto semántico, pues hay que elegir las palabras con cuidado para que haya el efecto deseado.
Aquí hacen su aparición las figuras retóricas. Se dan y se aplican de acuerdo a las atribuciones que contiene se lenguaje. Éste es un código que utilizamos para la comunicación compuesto por signos, cada uno con un significado y un significante diferente, es decir, una significación más o menos fija, pero el sentido se da también a partir de la interacción los elementos de lenguaje en un contexto, que puede ser formado por los signos mismos o por su relación con otros ámbitos exteriores al enunciado. Aquí la disciplina encargada es la semántica, que se encarga de estudiar el campo de la significación de los signos y los textos y trata de identificar qué es aquello que los signos nombran.
En un discurso existen dos niveles: el de la denotación, que contiene lo que se dice explícitamente y el de la connotación, que incorpora lo que existe implícitamente. La denotación trabaja con los signos de manifiesto, en cambio la connotación conduce a incorporar al sentido los sistemas de valores, ideas, ideologías y producciones imaginarias de la colectividad. Es decir, no se encuentran en el discurso físicamente, pero se advierte su clara presencia. Las figuras retóricas se basan en el sentido figurado, el cual se asienta en el ámbito de la connotación. Es utilizado cuando los signos se salen fuera de su sentido habitual para ornamentar o agregar un efecto estilístico a las expresiones. Éstas nunca se deberán entender en su sentido literal, ya que no tendrían coherencia, pero añaden un nuevo significado o un valor agregado a la expresión de acuerdo con el resultado que se desee obtener en el ánimo del público. Así también conservarán su condición de verosimilitud, pues es fundamental para conservar la credibilidad.
Las expresiones figuradas sirven para crear sentidos nuevos, que causan sorpresa, economizan el discurso y producen una especie de choque semántico, y se generan para llamar la atención, para producir una impresión y son propicias para discursos que buscan conmover o convencer. Todo esto da una variedad y flexibilidad de discursos y da rienda suelta a la imaginación de los espectadores, aunque para esto también existen reglas que buscan, sobre todo, mantener el carácter de credibilidad. El sentido figurado se conduce sobre la imaginación de quien recibe el mensaje, y se tiene por hecho el ajuste que se hace para entender las expresiones que están más allá del nivel literal.
Con el sentido figurado existen posibilidades infinitas de crear entidades imaginarias sin fín. Es un fenómeno productor de significación y un artificio legítimo de la comunicación. Por imaginación o creación no depende de nuestra capacidad de desprendernos de lo que existe, sino de comprenderlo mejor y manejar sus reglas.
Cuando nace un nuevo sistema de comunicación, que requiere de un método, la tradición retórica aparece también como soporte para formular su lenguaje.
El sentido figurado siempre se ha asociado con la literatura romántica, el enamoramiento y la poesía. Existen otros géneros literarios que echan mano del sentido figurado para darle otro sentido a las palabras y así acrecentar el efecto que desean obtener del lector. La retórica moderna utiliza el sentido figurado, que es un lenguaje que produce nuevas significaciones para conducir la imaginación hacia lo no dicho que también forma parte del sentido:.
Durante el último siglo, se han creado nuevos sistemas de comunicación que exigen un método, tales son la prensa, la fotografía, el cine y la televisión, junto con los recientes géneros literarios desarrollados dentro de los últimos cien años. El método que han adoptado se basa en la retórica desarrollada por los antiguos griegos y perfeccionada por los romanos. La publicidad entra dentro de estos nuevos sistemas y precisamente por su necesidad de persuasión, requiere de los aspectos de la retórica para apelar a los deseos y sentimientos del público. El mensaje publicitario se rige principalmente en encontrar o fundar deseos y miedos en el potencial consumidor, requiere de librarse de argumentaciones y hurgar en el inconsciente para referirse a deseos prohibidos ya sea diciéndolo o no. La potencialidad psicológica para la persuación es gracias a su construcción textual que accede a los deseos o temores del consumidor.
Con este afán de convencer y rendir al oponente, la imagen se plaga de un discurso retórico apegado a un subconsciente de masas, que por su construcción provoca una reacción esperada en el espectador. El contenido de estos mensajes suele ser muy trillado, mas el desarrollo se da por la técnica discursiva: la organización semántica de lo que ocurre en la psicología colectiva. Así, la publicidad no va por delante de la imaginación social, sólo registra los hechos, se basa en la ocurrencia de la sociedad.
Por supuesto que todo este despliegue de discurso, en imágenes y texto, mensajes ideológicos y mercantilistas, no serviría si no existiera una demanda del publico con respecto a ellos. Aunque en repetidas ocasiones el diseñador está obligado a crear esa demanda que, por el momento, es inexistente; que si el discurso es exitoso, la necesidad estará creada de ahora en adelante. Para que sea exitoso, una de los requisitos es que sea un conjunto de construcciones semánticas muy especificas y con fundamentos teóricos relacionados con el estilo y la economía discursiva de la comunicación. Partiendo del punto de que la imagen es un lenguaje que requiere códigos, produce significación y tiene una semántica y retórica propias.
La imagen implica otro sistema perceptivo, lenguaje, otros recursos y otra sustancia expresiva. La imagen retorizada hace alusión desde lo fantástico hasta el sueño o las alucinaciones, puede significar cualquier irrealidad; sin embargo dado que la imagen goza de más credibilidad en nuestro subconsciente se toma como verdadera. Tal y como un viejo adagio reza: ” Ver para creer”. El efecto no se induce, se muestra. Además de que su lectura es mucho mas rápida que con la palabra. La comunicación con la imagen “vale más que mil palabras”.
La retórica es la parte significante de la ideología, que busca dar el interés de unos la apariencia de naturalidad, como si fueran intereses de todos.
Las figuras en la imagen deben leerse como textos que contienen una cierta organización y producen efecto en base a la aplicación de los elementos que proponen sus fórmulas, realizando intercambios entre signos visuales referenciales. Además, esta imagen requiere de un contexto visual que puede a veces darse por un enunciado verbal.
El resultado necesita ser nítido, comprensible, claro, poseer sentido y estilo, un aspecto de juego que no tiene que ver con la veracidad o exactitud lógica. Independientemente de que sea falso o verdadero la imagen debe ser verosímil y convincente; si no puede demostrar lo que asevera se puede convertir en un espectáculo. Aquí es cuando se demuestra que no necesita reproducir exactamente una imagen fiel a la realidad, si no que lo más importante es que el público la perciba como ‘que existe’ aunque sea totalmente fantástica.
Lo que se toma en cuenta es el estudio del mercado, el tema, las cosas o ideas en las que convergen los integrantes de la sociedad, las partes de los argumentos y las figuras. Se debe dar una composición que, aunque no sea lógica, simule que si lo es.
| Época | Lugar | Personajes Principales | Situación |
| Siglo VI a.C. | Sicilia | La retórica se empieza a utilizar como herramienta de deliberación. Surgen agentes especializados en ejercer las facultades persuasivas del lenguaje. Posibilidad de desacreditar o legitimar acciones de interés social. | |
| Siglo V a.C. | Grecia | Empédocles, Córax, Gorgias, Aristóteles | Se adopta la retórica como procedimiento para resolver los asuntos de interés público. Justucia que se resuelva por el razonamiento, no por la fuerza Surgen las reglas de la elocuencia La palabra se vuelve un capital apropiable Surge la figura de¡ orador, ideal cultural La retórica se organiza para dar un sustento pedagógico Se identifican tres géneros: político, judicial y panegórico o epidéctico Gorgias se interesa por la propuesta pedagógica de la retórica Tiene posibilidad de competir con la Poética y se relaciona con la estilística Platón en contra de la retórica, pues no busca la verdad Gorgias y Platón se encuentran para discutir la validez de la retórica . Aristóteles analiza a la retórica como ciencia de¡ lenguaje para darle validez |
| Siglo I a.C. | Roma | Quintiliano, Cicerón | Hace un manual de retórica desprendido de juicios morales Se postula como un orador excepcional Se vuelve un paradigma den la nacionalización e identidad de cultura Perfeccionamiento de¡ Derecho La formación de oradores retóricos se vuelve obligatoria |
| Edad Media | Europa | Agustín de Hipona, Jerónimo de Estridón, Juan de Salisbury | Definición de la estética de¡ estilo Se utiliza la retórica para ligar la herencia grecolatina con el cristianismo La meta es la evangelización y mantener los preceptos de la fé ” la retórica es un vínculo santo y fértil para la razón y la palabra” Uno se refiere directamente a la fé y a la moral deben leerse en un sentido figurado” TRIVIUM: Retórica, Dialéctica y Gramática CUADRMUM: Astronomía, Aritmética, Geometría y Música |
| Renacimiento | Europa | Valorar la Poética de Aristóteles y el concepto de verosimilitud | |
| Barroco, Neoclasicismo, siglos XIX y XX | Europa y América | Reacreditacíón de; arte. Reaparece la oratoria política y surge la enseñanza para consolidar la propiedad de la palabra Competencias entre oradores Se supedita al estigma de la ornamentación Intenta limpiar el lenguaje de todos sus excesos Pronunciamiento artístico contra la palabra, como instrumento de la creación y la intuición Sirve a la francomasonería y se mantiene como técnica para redactar con estilo Cambia de materia expresiva hacia la imagen Sirve a la publicidad |
Figuras Retóricas más usuales:
- Abismo. Construcción donde una idea, imagen o acción aparece dentro de otra que la cita dentro de ella. Los participantes del proceso del enunciado actúan simultáneamente como participantes de un nuevo proceso de enunciación.
- Acumulación. Expresión que consiste en sumar una gama de elementos correlativos o similares para producir un efecto de amplificación, ya sea por forma, por significado o por su función, en un procedimiento de adición acumulativa. En el ejemplo se demuestra en el mismo logotipo del restaurante una serie de 5 ‘bagels’ en el que se reitera una y otra vez el giro del negocio.
- Alusión. Modo en que se refiere indirectamente una idea por medio de otra, implica y se refiere a algo no explícito que se infiere a partir de un contexto de objetos o ideas. En este ejemplo se hace alusión a las toallas femeninas que precisamente no se verán por dar el efecto de discreción.
- Antítesis. Consiste en anteponer unas ideas a otras que pueden ser cualidades, objetos, afectos o situaciones que poseen rasgos semánticos comunes, que hacen hincapié en la diferencia por el contraste.
- Blanco. Consiste en dejar un espacio vacío para que la imaginación proyecte lo que falta y así darle mas énfasis.
- Comparación. Subraya una idea o concepto por la relación comparable analógica o semejante con respecto a lo que se afirma. Hace connotar una idea por su comparación con otra. En este ejemplo se compara al helado con el premio ‘Oscar’, lo que lo hace semejante a un gran premio.
- Concesión. Se aparenta un argumento contrario como objeción al propio consiguiendo la simpatía del receptor. Aparece como una confesión modesta. Reconoce sus debilidades o minimiza cualidades, convirtiendo argumentos contrarios a favorables. En la cajetilla de cigarros, sugiere un uso que no se le da a las cajetillas vacías, como lugar
donde apuntar notas cuando no se tiene en dónde escribir; se le concede un uso aún cuando ya es inservible. - Doble sentido. Expresión que se puede interpretar en dos sentidos distintos, simultáneos, ambivalentes a partir de un solo significante. Ambos sentidos son posibles y necesarios y el efecto hace que convivan. Puede servir para ironizar. En el logotipo de la película “El Segundo Aire”, se le da un doble sentido a la letra R en la palabra ‘aire’, que al observar detenidamente denota ropa interior.
- Elipsis. Se suprimen elementos del enunciado sin que afecte al sentido. Lo ausente se da por entendido no hay que completarlo con la imaginación permite un ahorro de signos y casi siempre presenta los elementos contiguos al espacio suprimido, lo de en medio se infiere. Si observamos bien el logotipo de “Bread & Co.” Se puede ver la presencia de un panadero por el sombrero y sus bigotes, pero el rostro permanece ausente.
- Gradación. Plantea una progresión gradual de ideas, objetos o cualidades, ascendente o descendiente generalmente se plantea como desplazamiento de figuras o fases graduales. En el anuncio de Clarant B3 se muestra una gradación del cutis aclarándose.
- Hipérbole. Exagera una idea u objeto semánticamente para resaltarlo el resultado es desproporcionado en relación al contexto. En este anuncio de los cigarros CAMEL se muestra claramente la figura del camello en un iceberg gigantesco, aumenta la sensación de grandeza cuando vemos la publicidad a doble página.
- Ironía. Propone una idea para que se entienda contraria produciendo comicidad. Refiere cualidades opuestas a las que posee el objeto y se burla de él. Seguramente cuando el mexicano colonice Marte, lo primero que cosechará serán los chiles.
- Litote. Afirma algo mediante su negación, expresa mas dicíendo menos. Se hace énfasis mediante su aparente negación. Dos negaciones sumadas producen una afirmación. En la imagen se oculta o disminuye lo que se afirma.
- Metáfora. Sustitución de un tema u objeto por otro con semas comunes. Hace una asociación en la que se connota una idea agregándole sentidos que no tiene, pero la incorpora por la metamorfosis. Se puede llegar hasta lo fantástico.
- Metonimia. Adjudica un sentido por otro que lo refiere. Pueden asociarse las cualidades de otros objetos si aparecen mezclados con ellos como si fuese uno mas. Es una especie de contagio semántico. Aquí se asocian las cualidades del café de “Café Café” con el grano mismo del café.
- Oximorón. Propone ideas opuestas, es una alianza de contrarios, resalta la contradicción así como su convivencia. La fantasía provoca una nueva interpretación. Es así como en esta publicidad de “El Palacio de Hierro” se provoca una reacción de contrarios, aunque se trata de una de la misma mujer, por la inclusión de la palabra ‘otra’ se demuestran como rivales.
- Paradoja. Plantea una alianza de ideas excluyentes, aunque no opuestas. Simula una lógica que contradice el orden habitual, presenta de un modo que parece irreal. Generalmente se plantea como un desafío a las leyes del mundo. Es claramente paradójico como un grupo de infantes puedan alcanzar la cima de la Torre Eiffel.
- Prosopopeya. Es un tipo de metáfora que consiste en dar a lo inanimado apariencia animada, los objetos cobran vida en forma humana o animal. Curiosamente vemos cómo la leche se ‘echa un clavado’ dentro del vaso.
- Rima. Aunque generalmente se define como una figura fonética, pues concuerda los sonidos por su similitud, en la imagen concuerda las formas de la misma manera. Proporción, dirección o perfil, aunque sus significados sean distintos. Equivalencia entre los significantes y no los significados. Así las deliciosas virutas de chocolate riman perfectamente con el ímagotipo del “el Globo”.
- Tópica del mundo al revés. No esta clasificada como una figura pero presenta una formula fija. Plantea situaciones de modo exactamente contrario al que tienen en la realidad habitual.
- Sinonimia. Equivalente semántica de la rima. Plantea igualdad de significados con diferentes significantes. Ofrece similitud entre los contenidos. Reiteración a través de distintos signos.
- Sinécdoque. Consiste en tomar la parte por el todo, el todo por la parte, lo singular por lo plural o lo particular por lo general. Metáforas donde un elemento representativo de un conjunto se considera significante del conjunto entero. Se implica la diferencia entre lo que se dice y lo que se entiende. Aquí una sola parte del colchón nos invita a recostarnos en él, pero cuidado, pues si se acerca demasiado, corre el riesgo de quedarse dormido.
